Чому старі підходи більше не працюють?
Знижки – це взагалі шлях до втрати прибутку. Знижка — це зовсім не про лояльність, це про “відкат” клієнту за те, що він і так зробив би. Якщо ваш прибуток складає 20% від обороту, а ви надаєте знижку в 10%, то фактично ви скорочуєте свій прибуток удвічі. Але чи змусить це клієнта купувати більше? Люди купують не через знижки, а через цінність, яку для них створює продукт або бренд.
Програми лояльності — це ілюзія. Уявіть гаманець, наповнений картками магазинів. Усі ці програми “лояльності” насправді працюють як відкатні механізми. Людина не стає вірною бренду, вона просто обирає, де зручніше отримати кешбек чи знижку. Це стимулює нелояльність, адже клієнт більше не бачить цінності в самому продукті. Такий тренд ми в Advanter Group відслідковуємо останні роки в наших дослідженнях останні 10 років.
Прогнози, які не справджуються. Netflix, як і багато інших компаній, робив ставки на зростання, екстраполюючи дані минулих років. Але в 2021 році стало зрозуміло, що старі моделі більше не працюють. Позитивний для компанії тренд зупинився, і тому причина проблем в тому, що компанії залишалися на зручних для себе підходах, не думаючи про майбутнє.
Стара логіка продажів в онлайн-просторі. Я ви думаєте, що може бути гірше за незручний офлайн-магазин? Лише перенесення цього ж хаосу в онлайн. “Розетка” — це приклад того, як традиційні моделі просто перекочували у цифрове середовище: той самий хаос каталогів — людина змушена «серфити» по віртуальних полицях, складна логістика, відсутність впевненості в якості. Онлайн магазин має розгортатися навколо оцифрваноі людини, бути людино-, а не товаро-центричним.
Все це точно не майбутнє маркетингу. Отже, традиційний маркетинг застарів, бо він орієнтується на примітивні інструменти. Він не враховує реальні потреби людини, не будує довіру і не створює унікальної цінності. Настав час подивитися глибше: що саме хоче людина (не клієнт — бо це про старий маркетинг) і як ви можете побудувати довгострокову взаємодію, засновану на цінності, а не на ціні.
Людиноцентричність і переворот традиційних підходів
Сучасний світ вимагає радикальної трансформації маркетингових моделей. Настав час зосередитися не на продукті чи бренді, а на людині. Маркетинг — власне, як і замислена концепція — точно не про товар, він про те, як створити для людини цінність, що вписується в її життя, створити бажання й очікування і при цьому узгодити інтереси з виробником і продавцем.
Уявіть собі ситуацію коли не людина шукає товар на полиці магазину, а самі полиці розгортаються навколо неї з товарами які підходять саме цій людини, відповідають її очікуванням і фізичним параметрам запиту. Саме так працює людиноцентричний маркетинг. Він не вимагає від клієнта перегортати каталоги чи витрачати час на пошук — усе створюється під конкретні потреби й запити.
Справжня лояльність будується на цінності. Клієнт, який довіряє бренду, готовий платити більше. Це не про ціну, це про відчуття, що бренд розуміє і вирішує його потреби. Лояльність не можна купити через знижки, але її можна побудувати через створення значущих взаємин.
Знижки, бонуси, кешбеки — не капіталізують бренд. Вони стимулюють продажі, але підривають прибуток у стратегічній перспективі і не додають клієнту впевненості в бренді. Майбутнє за інноваційними моделями управління, які базуються на глибокому розумінні поведінкової економіки. І це справжній переворот у царині інструментальних маркетингових підходів.
Якщо ви не керуєте ринком, ринок керує вами. Сьогодні компанії, які не адаптуються, ризикують залишитися на узбіччі. Маркетинг майбутнього — це управління правилами гри. Це створення моделей, які диктують поведінку не лише споживачів, але й партнерів, постачальників і навіть конкурентів.
Спроби прогнозувати на основі минулого стали пасткою для багатьох компаній. Netflix очікував продовження зростання, але реалії показали, що експоненційного зростання більше не буде. Навіть гірше — нові моделі доставки і оплати контенту перебирають на себе час в бюджети домогосподраств. Компанії, які покладаються на екстраполяційні прогнози, приречені на невдачу. В даному випадку Netflix банально не врахував змін у споживчій поведінці.
Отже, минуле більше не є показником майбутнього, і єдиний спосіб вижити і розвиватися — це створювати нові моделі, які в свою чергу повинні базуватися не на статистиці минулих років, а на візіонерстві та активному управлінні ринком.
Іншими словами, маркетинг майбутнього — це про створення унікального досвіду, який вирішує реальні чи створені проблеми людей. Це не лише про продажі, а про формування довгострокових відносин із клієнтом. Людиноцентричність, персоналізація і справжня цінність — ось основа для успіху в новій реальності.
Сучасний маркетинг потребує інновацій
Традиційні підходи вже не відповідають сучасним реаліям, і компанії, які все ще намагаються до них пристосовуватися, ризикують втратити конкурентоспроможність.
Стимуляційні підходи не сприяють формуванню стійких відносин із клієнтами, а лише спонукають їх переключатися між брендами в пошуках вигіднішої пропозиції. Як результат, маркетологи стають заручниками нескінченної гонки “хто запропонує дешевше”, втрачаючи прибуток і контроль над ринком.
Також застарілий маркетинг стимулює конфлікти. Старі методи, як-от обов’язкові посмішки продавців чи “штучна ввічливість”, не працюють. Люди відчувають фальш і агресію, приховану за фасадом нав’язаних стандартів. Усе це підриває довіру до бренду й створює негативний досвід, якого сучасний споживач намагається уникати.
Конкуренція, яка раніше вважалася рушійною силою ринку, сьогодні більше шкодить, ніж допомагає. Вона занижує собівартість, але разом із тим руйнує справжню цінність для споживчача. никнути “lose-lose” — це перейти від конкуренції до кооперації чи змагального партнерства (coopetition), об’єднувати зусилля з конкурентами й будувати інтеграційні моделі, орієнтовані на створення цінності для всіх учасників ринку.
Людина більше не впевнена в тому, чого вона хоче, тому компанії, які намагаються просто підлаштуватися під її потреби, зазнають невдачі. Маркетинг має не пристосовуватися, а формувати нову реальність. Бренд, який здатен намалювати картину майбутнього й повести клієнта за собою, виграє.
Тобто, якщо коротко, то сучасний маркетинг — це не про те, як вижити в поточних умовах, а про те, як керувати майбутнім. Лише ті компанії, які здатні зламати старі шаблони й будувати нові ринки навколо актуальних і майбутніх цінностей, досягнуть успіху.
Персоналізація, гейміфікація і нові моделі
Масштабування та ефективне управління ринком можливі через впровадження інноваційних підходів. Штучний інтелект, гейміфікація, а також інтеграція клієнта у процес створення продукту стають основою маркетингу майбутнього. Бізнес повинен адаптуватися до нового середовища, де персоналізація стає єдиним шляхом до формування цінності. При цьому зʼявляється широке коло нових бізнес-моделей.
Штучний інтелект треба вже зараз сприймати як рушійну силу. AI відкриває можливості для глибокого аналізу та моделювання поведінки споживачів. Наприклад, глибинний аналіз з численними експериментами проведений Advanter Group, показав, що традиційні методи опитувань або інтерв’ю часто дають ідеалізовані або соціально бажані відповіді.
Моделювання поведінкових ситуацій через AI дозволяє зрозуміти, чому люди роблять свій вибір, заклякають перед поличкою в магазині чи відкладають покупку. Ці інструменти допомагають формувати глибші зв’язки між брендом і споживачем.
У 2025 року 44% людей у світі прагнутимуть інтерактивності та гри у своєму повсякденному житті. Це не просто про цифрові ігри, це про створення ігрових моделей, які інтегруються у взаємодію з продуктом. Отже, гейміфікація — це залучення.
Наприклад, ресторани вже трансформуються у коворкінги, освітні хаби та місця для соціалізації. У таких умовах гейміфікований підхід не лише залучає, але й утримує клієнтів, перетворюючи їх на активних учасників екосистеми.
Новим стандартом стають підписні моделі. Класичні продажі відходять у минуле. Моделі “все як сервіс” стають новим стандартом. Наприклад, фріміум-підходи вже не лише в ігровій індустрії, але й у реальному бізнесі. Вода в ресторанах стає не товаром, а інструментом залучення. Бізнеси, які переходять до підписних моделей, забезпечують собі стабільний потік доходів і більш глибоку інтеграцію клієнтів у свою екосистему.
Чому це працює? Персоналізація, гейміфікація та нові моделі не просто замінюють традиційні підходи, вони роблять бізнес динамічним. Інновації дають змогу створювати продукти й сервіси, які відповідають запитам споживачів тут і зараз, водночас формуючи фундамент для довгострокового успіху.
Капіталізація бренду замість лояльності
Лояльність, як її розуміли у традиційному маркетингу, померла у 2013 році. Споживачі більше не віддають перевагу одному бренду через звичку чи історію. Сьогодні маркетинг має будуватися на капіталізації бренду: довірі, залученні та унікальності. Бренди, які адаптуються до нових реалій, зможуть зберігати свої позиції на ринку та формувати «правила гри» — фактично, управляти ринками.
Довіра стає основою капіталізації. Якість, прозорість і відповідальність стали ключовими факторами, які формують довіру до бренду. Наприклад, бренд “Моршинська” утримує свою позицію лідера не через знижки чи акції, а завдяки сталому підходу до властивостей продукту та фізичній доступності (дистрибуція а ширина получки). Споживач готовий платити більше за те, що відповідає його очікуванням і створює відчуття стабільності.
Сучасні бренди повинні вміти дивувати. В епоху, коли контенту надто багато, лише той, хто вражає, отримує шанс бути поміченим. Наприклад, бренди, що використовують storytelling або інтерактивні методи комунікації, формують емоційний зв’язок зі споживачами. Саме емоції стимулюють повторні покупки та стають рушійною силою в епоху емоційного маркетингу. Отже, цікавість стає новим стандартом.
“Моє” стає важливіше, за “дешевше”. Цінність персоналізації виходить за рамки ціни. Бренди, які можуть зробити продукт “моїм”, завойовують лояльність нового формату — бажання споживача інтегрувати продукт у своє життя. Це працює навіть на простих прикладах: від персоналізованої етикетки до кастомізації послуг у масштабі. Споживач готовий платити більше за те, що унікально для нього.
Отже, треба зрозуміти, що маркетинг більше не може покладатися на старі методи утримання клієнта. «Лояльність» (по факту — повторюваність покупок) стала тимчасовим явищем, яке легко зникає при зміні контексту. Натомість капіталізація бренду через довіру, емоції та персоналізацію створює фундамент для довгострокового зростання.
Сучасний маркетинг — це постійний процес адаптації до змін. Це час, коли бізнес має відмовитися від шаблонів, перестати продавати і почати управляти, ставлячи людину, її цінності і інтереси в центр своїх рішень.
Майбутнє на ринках належить тим, хто будує довіру, створює унікальний досвід і готовий змінювати правила гри, замінюючи конкуренцію співпрацею, а транзакції — ціннісною взаємодією.
Джерело: Людина в центрі: як бізнесу зростати без знижок і програм лояльності?
